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工業企業品牌化銷售工具：如何策劃舉辦有銷售力的展覽
作者：張東利 日期：2011-7-18 字體：[大] [中] [小]
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展覽在工業企業營銷中扮演著至關重要的角色。在許多工業企業的營銷預算中，展覽占據著半壁江山。很多外貿導向型的工業企業，每年的營銷計劃基本是圍繞著展覽展開的。但是隨著競爭的加劇，互聯網的興起，展覽的功能也在逐步發生改變。如果不適應這種變化，做出相應的調整，那么展覽帶來的收益將越來越小，最終將成為企業沉重的成本負擔而不得不舍棄。
張東利服務的很多工業企業都面臨著這樣的問題，展覽的效果越來越不明確，以前在展覽上還能拿到直接的訂單，但現在這種情況基本看不到了。況且參加展覽的費用愈來愈高，投下去的錢好像看不到底，不知道何時才能得到相應回報。若不參加展覽，又怕失去了一個在行業和潛在客戶面前曝光的機會，逐漸被客戶遺忘，被行業邊緣化，因此常常處于進退兩難的境地。
張東利認為，在現階段工業企業必須對展會發展的趨勢和變化以及新型功能給予全新的認識和理解，要盡快從思想上實現幾個重要轉變。這五大轉變張東利總結如下：
第一， 從展示產品實體功能到展示品牌形象的轉變。信息技術和網絡的應用，使得客戶可以通過多種渠道了解到產品，不再是通過展覽這個單一的渠道。加之產品的同質化，客戶對展出的產品早有了解，對產品的興趣不再濃厚。在這種背景下，依靠產品自身很難做到差異化，很難在潛在客戶心中產生深刻印象。因此在展覽中產品將不再擔任主角，而代之以更高層面的品牌形象的展示。只有品牌能夠產生終極的差異化而無法替代。如同大眾消費品的營銷軌跡，工業品營銷也已從產品營銷階段邁向品牌營銷階段，展覽是工業品營銷的手段之一，當然也不例外。
第二， 從承擔短期銷售功能到積累品牌資產的轉變。盡管大多數工業企業對展覽的現場銷售功能抱有很高的期望，但實際銷售效果往往不盡人意，事實上能夠做到現場簽單的企業是鳳毛麟角。既然這樣，為什么工業企業還要參加展覽呢，為什么一些名牌展會攤位供不應求甚至要提前一兩年預訂呢？原因很簡單，大家都愿意以犧牲眼前的銷售來期望獲得未來的回報。要獲取未來的回報，就要不斷地打造品牌形象，積累品牌資產。因為累積的品牌資產會在將來的銷售中發揮作用，不斷地得到變現。
第三， 從單一的展示功能向立體化多元化的功能轉變。傳統展會的策劃僅限于展臺設計和展臺搭建，在手法上處于一個非常初級的原生態狀態，其實展會是一個立體的多維平臺，在傳統的展會營銷定勢下，展會平臺的作用只發揮了很小的一部分。21世紀是整合傳播的時代，張東利認為，完全可以利用展會的平臺做工業品品牌的整合傳播，進一步發揮展會的作用，讓展會煥發新的活力。例如，將展會的盛況進行攝像和編輯，上傳到企業網站或刻盤由銷售代表在展會結束后發送給潛在客戶，增強客戶對企業的信心。又如，充分調動行業媒體，邀請記者來展會現場采訪企業高管或企業重要客戶，以專訪的形式在行業媒體發表。又如，利用展會，召開客戶答謝會，答謝晚宴，溝通感情，增強信賴。又如，展會結束后專門策劃設計展會專刊，發送給當前和潛在客戶。再如，在展會上收集潛在客戶信息，逐步建立數據庫，為將來的數據庫營銷打下基礎。再如，在展會上進行市場調研，了解觀眾的潛在需求，發放禮品，讓觀眾踴躍參與，等等。這些方式都是非常有效的整合傳播手段，投入少，成效大。張東利所在的上海博揚品牌營銷就充分的利用這些手段，為客戶提供縱深的展會傳播服務，取得了良好的效果。
第四， 從簡單的搜集客戶聯系名單到建立客戶關系管理（CRM）系統的轉變。展覽是立體化的信息平臺，能夠接觸到大量的市場信息。展會結束后如果僅是將收集到名片和資料等，束之高閣，而不加以深度利用和開發，那么展覽的作用就發揮的非常有限，寶貴的客戶價值就白白流失了。這些信息完全可以用作建立客戶關系管理系統的基礎。客戶關系管理（CRM）是工業企業營銷的一種高級形式，旨在與客戶結成長期的伙伴關系，立足于開發客戶的終身價值。如果我們把展覽看做CRM管理的一部分，那么展覽的功能就可以重新得到定位，展覽不光是展示，也是交流，體驗，分享和互動，是形成客戶伙伴關系的重要一環。
第五， 在設計上，展覽從以產品展示為主的空間布局，轉變為以交流，體驗，分享和互動為主的布局。傳統的展覽空間設計，往往千篇一律，接待區、展示區、洽談區為主，展示區占據著主導，嚴重壓縮著其他功能的空間。造成觀眾在展位走馬觀花，匆匆離去，滯留時間過短，并沒有留下什么印象。而現代展覽，則留出較大的空間，供觀眾休息、交流和互動。表面上看產品沒有得到充分的展示，似乎浪費了空間，其實上在輕松舒適的氛圍中，觀眾留下的印象非常深刻。張東利服務的一家客戶曾經將一個300多平米的展位設計成蘇州園林的風格，小橋流水，游魚戲蓮，古箏裊裊，在嘈雜的展館里別有天地。據現場觀察，在他們展位上滯留的觀眾數目很多，時間很長，交流的很深入。
最后總結一下，現代展覽已不是傳統意義上的展示展品和從事銷售的場所，其功能性已得到大大的延伸，被提高到打造品牌資產、管理客戶伙伴關系的高度。只有意識到這一點，展覽才能成為工業企業營銷的一個重要陣地，發揮出無法替代的作用。
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